Как использовать основной заголовок в Директе и что писать в дополнительном — отвечают эксперты

Этот материал был написан в 2021 году, мы обновили его в ноябре 2022 года: заменили скриншоты, актуализировали данные и добавили новые комментарии. Приятного чтения!

В июне 2021 года Яндекс Директ увеличил максимальное число символов в основном заголовке текстово-графических объявлений. С тех пор мы можем добавить в него до 56 знаков вместо 35, как было раньше. А лимит на дополнительный заголовок остался прежним — 30 символов, и он, напомним, не показывается в РСЯ. Так, максимум в два заголовка в поисковых объявлениях можно добавить 86 символов, при этом знаки препинания учитываются только в основном заголовке, а пробелы — и в основном, и в дополнительном.

Чем больше заголовок, тем больше у рекламодателей возможностей рассказать о продукте и бренде. Как с умом использовать основной заголовок и что писать в дополнительном, рассказали специалисты из eLama, Adgaism.io, бюро «Лира», Molinos, Mello, Artics Internet Solutions, а также фрилансер Елена Червонец и основатель и руководитель efremov-m.ru.

Как работать с основным заголовком — мнения экспертов

Большой заголовок — это хорошо. Но как с ним работать и можно ли использовать в обоих заголовках максимальное количество символов — 86, рассказали эксперты по платному трафику.

Никита Кравченко ведущий специалист по платному трафику в eLama

Раньше два заголовка в Яндекс Директе суммарно могли составлять до 65 символов. Кроме того, в каждый заголовок можно было добавить еще по 15 знаков препинания, которые не учитывались. Это вызывало неудобства, поскольку в рекламной выдаче на десктопах было ограничение в 517 пикселей на ширину двух заголовков объявления, что примерно соответствовало 56 символам с учетом знаков препинания или 53 без их учета.

Также нужно было учитывать разную пиксельную ширину букв, например заглавная «Ш» намного шире, чем строчная «к». Эти нюансы нередко приводили к тому, что второй заголовок не отображался, а объявление теряло привлекательность и проценты CTR. Самостоятельные рекламодатели и начинающие специалисты могли вообще не знать об этих ограничениях, поскольку нигде в интерфейсе, даже в функции предпросмотра, информации о них не было.

Как мне сказали специалисты Яндекса, расширенный до 56 символов заголовок всегда будет отображаться вне зависимости от ширины в пикселях. Это сделает настройку кампании более прозрачной и простой. По крайней мере из первого заголовка не будут вырезаны важные тезисы.

Это обновление гораздо важнее для рекламы в РСЯ, чем для Поиска. По моим наблюдениям, сейчас основной формат в РСЯ — это фоновое изображение, крупный первый заголовок и домен или кнопка. А 35 символов часто не хватало, чтобы сделать действительно интересный и привлекательный текст, 56 знаков — гораздо лучше.

Несмотря на увеличение первого заголовка, второй нужно писать обязательно. Он будет показан на десктопах в случаях, если первый заголовок меньше 56 символов. Тогда Яндекс Директ подтянет из второго заголовка столько слов, сколько поместится до лимита. При этом Директ не будет обрезать слова.

Важно помнить, что 56 символов — это лимит на десктопах. На смартфонах лимит на два заголовка больше и составляет 65 символов. Выходит, что второй заголовок нужен, но если в первом вы использовали все 56, то длина второго не должна превышать девяти символов. Подойдет информация об акции, короткий оффер, призыв к действию и т. д. Можно делать второй заголовок длиннее девяти символов, но надо учитывать то, как будет выглядеть объявление при подстановке.

Новичкам всё равно будет сложно сориентироваться, ведь технически можно добавить 86 символов на два заголовка, но некоторые слова могут быть вырезаны, а это повлияет на смысл и содержание объявления.

Недавно в Директе обновился интерфейс, и теперь в окне предпросмотра можно увидеть более корректное отображение объявления. Например, в случае, если два заголовка заполнены не на максимум, для поискового креатива на мобильных устройствах могут быть добавлены некоторые уточнения и/или регион. Хотелось бы, чтобы в интерфейсе Директа появилась рекомендация, что в некоторых объявлениях сумма символов двух заголовков больше 65, следовательно, остальные слова отбросятся. Так рекламодатель мог бы сразу это увидеть и отредактировать объявления. Пока рекомендую ориентироваться на функцию предварительного просмотра и следить, чтобы важные слова и тезисы не потерялись.

Богдан Ефремов руководитель агентства Efremov Media

Увеличенный формат заголовка дает больше пространства для маневров при составлении объявлений, ведь первый заголовок — наиболее важный элемент рекламного креатива как на Поиске, так и в РСЯ. Теперь при составлении объявления вы можете добавить больше различных УТП, сделать заголовок более содержательным и привлекательным для потенциального клиента.

Также данное обновление критически важно для тех рекламодателей, которые активно используют кампании на основе товарного фида и К50: динамические кампании, смарт-баннеры, товарная галерея и выгрузка модельных кампаний из Генератора К50. Теперь фид может подгружать более длинные и полные наименования товаров прямо в заголовок, не обрезая их на половине, как это было до обновления. А ведь раньше вполне типичной ситуацией было отсутствие возможности подставить в заголовок полное название товара, и часто приходилось использовать сильно урезанный вариант, что в некоторых случаях могло быть критично, особенно если продукт имел много важных определяющих характеристик в названии. Сейчас эта проблема тоже местами встречается, но значительно реже. То же самое касается и подстановки ключа в заголовок —  теперь будут подгружаться более длинные трех- и четырехсловные варианты ключевых запросов. Пригодится тем, кто любит парсить большой объём низко- и среднечастотной семантики.

Текст в основном заголовке напрямую зависит от того, какой формат рекламной кампании вы используете. Если речь идёт о конкретном товаре на Поиске, то лучше всего в основном заголовке указывать название товара и основные характеристики, а в дополнительном — УТП компании или промоакцию. Если речь идёт не о конкретном товаре, а о товарной категории или услуге, рекомендую в основной заголовок подставлять более или  менее релевантный поисковому запросу текст (либо использовать подстановку ключа в заголовок), а во втором — УТП. Причем во втором заголовке нет смысла указывать важную информацию, так как при полном заполнении основного второй часто не будет отображаться. 

Касательно точного числа знаков для полного отображения двух заголовков — сколько символов все-таки нужно писать, — ответить как-то конкретно практически нереально. В той же РСЯ одно и то же объявление на разных площадках и устройствах может отображаться по-разному. Точно могу сказать, что всю действительно важную информацию лучше размещать в основном заголовке, так как он будет отображаться полностью при любом сценарии. Единственный реально рабочий совет по повышению вероятности отображения сразу двух заголовков — старайтесь  заполнять основной заголовок максимум до 30–35 символов, если вам всё-таки важно отображение дополнительного. Но тут необходимо буквально сидеть с калькулятором и считать буквы, что при большом объёме креативов является бесполезной тратой времени. И то не будет никакой гарантии отображения второго заголовка, а вот порезанный основной заголовок может негативно сказаться на всей рекламной кампании. 

Комментарий по поводу второго заголовка в РСЯ: вопреки распространенному мнению, что второй заголовок не отображается в РСЯ, это не правда. Он отображается на приличном количестве площадок и, думаю, их количество будет расти. Более того, на некоторых площадках (например dzen.ru) в креативе РСЯ могут отображаться даже быстрые ссылки, поэтому пренебрегать полным заполнением объявления в РСЯ всё же не стоит.

Елена Червонец специалист по платному трафику, фрилансер

Я часто слышала жалобы, что невозможно вместить нужную информацию в заголовок в Директе, и наконец эта проблема решена. Большой заголовок — прекрасная возможность сделать креативы еще более привлекательными и цепляющими. Увеличение заголовка позитивно скажется на показателях рекламы для РСЯ, так как в сетях рекламодатели были жестко ограничены лимитами текстово-графических объявлений и тем, как они отображаются на площадках.

Также мы сможем давать больше полезной информации пользователям мобильных устройств. А, учитывая постоянный рост мобильного трафика, это окажет значительное влияние на результативность рекламных кампаний.

Дополнительный заголовок будет показываться на мобильных устройствах, поэтому его не нужно игнорировать. Чем больше места занимает объявление и чем больше мы даем полезной и нужной информации, тем выше вероятность получить целевое действие.

Чтобы привлечь внимание с помощью заголовка, нужно использовать цифры, триггер срочности, сезонность. Добавьте информацию об акциях или скидках. Например, добавьте в первый заголовок предложение: «Летом −20% на очки!» А во втором заголовке напишите «Доставка за 2ч!»

Мариам Оганесян сооснователь и руководитель направления performance в агентстве Adgasm.io

Чем полезно увеличение количества символов в основном заголовке в Яндекс Директе:

1. В объявлениях РСЯ чаще всего показывается именно основной заголовок, поэтому новый лимит позволил сделать его более привлекательным и содержательным.

2. Рассчитывать лимит для показа длинного заголовка стало проще. Ранее Яндекс говорил о максимальной ширине объявления в 517 пикселей и рекомендовал ориентироваться на 50-56 символов в сумме на оба заголовка с учетом тире и двух пробелов. Сейчас ориентиры более четкие — заголовок должен содержать не более 56 символов с учетом знаков препинания. Это упрощает создание заголовка и делает результат более предсказуемым. В превью объявления показываются именно так, как будут выглядеть на выдаче.

3. Большее количество символов в объявлениях с шаблонами позволяет вместить более длинные ключевые фразы в первый заголовок, что сделает объявления более релевантными и обеспечит подсветку текста.

На наш взгляд, при максимально заполненном основном заголовке на десктопе дополнительные заголовки не так важны — они просто не покажутся. Если речь о мобильных устройствах, то общий лимит увеличился до 65 символов. Значит, в дополнительный заголовок получится уместить короткие призывы к действию, — например, «Звоните!» — либо преимущества: «Самовывоз».

Что делать в кампаниях на Поиске:

Вариант 1: в объявлениях не использовались шаблоны. Если вы и ранее добавляли в поисковые кампании как основной, так и дополнительный заголовок и ориентировались на сумму в 53 символа, то можно ничего не предпринимать.

Вариант 2: в объявлениях использовались шаблоны. Теперь в шаблоны будут попадать длинные ключевые фразы, а значит, в таких объявлениях второй заголовок покажется не полностью либо не покажется вовсе. Перепроверьте объявления, возможно, стоит оставить шаблоны только для фраз до 35 символов.

Длинные фразы нужно вынести в отдельную группу и написать для них статичные тексты. Основная задача — уместить УТП в заголовках. Включать ключевые слова в заголовки полезно, но выбирая между полным вхождением и частичным вхождением с УТП, мы бы предпочли второе.

По нашему мнению, пользователи зрительно сканируют объявления, поэтому важно разбивать мысль на короткие фрагменты — так они легче воспринимаются, чем одно предложение в 56 символов. Важно цеплять взгляд пользователя. Знаки препинания, символы, прописные буквы, цифры помогают это сделать. Например, заголовок «Товары для животных. Доставка 0 ₽ за 2 часа!» нам кажется удачнее, чем «Товары для животных с бесплатной доставкой сегодня!».

Оксана Витман инженер в бюро «Лира»

Увеличение числа символов в заголовке позволило формировать более оригинальные заголовки, проявлять индивидуальность, давать пользователю больше информации о продукте и становиться более заметными в поисковой выдаче.

Дополнительный заголовок обычно используется для призыва к действию, описания преимуществ товара или услуги, включения ключевых слов. Это помогает детальнее рассказать о продукте и увеличить CTR объявления. Мы также используем дополнительный заголовок, чтобы рассказать как можно больше об особенностях товара, помогая пользователю принять решение кликнуть на объявление. Чем точнее мы описываем товар или услугу, тем больше вероятность получить конвертируемые переходы и исключить нецелевые клики.

Можно автоматизировать процесс подготовки основных заголовков, составив список фраз, длиной до 20 символов (столько мы получаем при увеличении числа символов в заголовке с учетом пробела) и содержащих разные параметры: например, призыв к действию, локацию, название марки или бренда, ключевое слово и т. д. Затем можно добавлять эти фразы к уже существующим заголовкам и шаблонам.

В основном заголовке можно разместить законченный по смыслу текст. А в тексте дополнительного заголовка можно добавить детали о продукте, например, в цифрах:

• доставка от 1000 руб.;

• 60 дней гарантии;

• в 5 минутах от метро.

Цифры делают объявление конкретным и более заметным в поисковой выдаче. Если вы уже используете цифры в основном заголовке объявления, задействуйте в дополнительном заголовке преимущества товара, расскажите об отличиях от конкурентов.

Важно помнить, что объявление должно как можно точнее отражать суть предложения. Мы рекомендуем не использовать в тексте банальные фразы, не копировать тексты конкурентов, а создавать оригинальные и уникальные заголовки, не забывая при этом про достоверность и требования к объявлениям Директа.

Яна Францук ведущий специалист по SEO и контексту в Molinos

Сейчас информацию, которую мы ранее показывали в двух заголовках (а второй, как мы знаем, показывается не всегда), можно указать в основном заголовке — он покажется наверняка. Мне кажется, что наиболее удачно это обновление отрабатывает в сетях, когда второй заголовок не показывается, а в основной невозможно уместить всё предложение. Благодаря обновлению мы можем в РСЯ понятно и четко показывать, что именно предлагаем.

И в РСЯ, и в Поиске указывайте в основном заголовке ключевые бонусы, а в дополнительном — второстепенную информацию и Call to Action.

Я всегда заполняю оба заголовка — основной и дополнительный. В первом я указываю основное предложение: например, бесплатный прием, скидки и прочие преимущества. Во втором указываю то, что считаю второстепенным. Поскольку на мобильных устройствах может показаться два заголовка, я считаю, что следует использовать максимум из того, что дает система.

Агентство Mello

Преимущество обновления — в том, что теперь можно не разбивать одну мысль на два заголовка, не сокращать слова, а писать их в полной форме. Также увеличение числа символов позволяет использовать в заголовке длинные ключевые слова и давать больше информации как на Поиске, так и в РСЯ, даже если дополнительный заголовок не отображается.

Несмотря на то что основную мысль теперь можно вместить в первый заголовок, мы рекомендуем добавлять дополнительный заголовок, поскольку он может показаться на мобильном устройстве и сделает объявление более заметным.

Как можно оформить основной и дополнительный заголовок:

1. В первом заголовке более подробно отвечайте на запрос пользователя, а во втором — используйте краткое УТП (тезис). Например, первый заголовок: «Купите холодильник в Нижнем Новгороде», второй заголовок: «В рассрочку».

2. Объедините краткий ответ пользователю и УТП в основном заголовке и добавьте еще один УТП в дополнительный заголовок, чтобы больше мотивировать пользователя. Например, первый заголовок: «Купите холодильник в Москве в рассрочку», второй: «Без переплат».

Денис Головин руководитель группы по контекстной рекламе в Artics Internet Solutions

У расширенного лимита для главного заголовка есть три важных преимущества.

Во-первых, расширенный лимит позволяет вписать в заголовок длинную низкочастотную фразу, например «Купить однокомнатную квартиру в Новой Москве недорого». Это делает поисковую выдачу привлекательнее для тех пользователей, которые ищут товар или услугу с помощью таких длинных низкочастотных фраз.

К тому же, если сумма двух заголовков раньше превышала лимит в 56 символов, дополнительный заголовок не показывался, и часть рекламного сообщения могла пропадать. Длинный заголовок разрешил эту проблему.

Во-вторых, лимит по символам в заголовке увеличился и для объявлений в РСЯ. Теперь передать полную суть рекламного сообщения в РСЯ будет проще.

В-третьих, для рекламодателей, которые используют расширенный лимит символов в связке с шаблоном, средняя цена за клик может снизиться за счет максимального вхождения фразы в основной заголовок.

В главный заголовок рекомендуем прописывать УТП, а в дополнительный — еще одно короткое преимущество либо релевантный CTA.

4 рекомендации по работе с заголовками

1. Несмотря на то что максимальное количество символов в двух заголовках — 86, показываться в объявлении в выдаче могут не все символы. На десктопе показывается максимум 56 символов, на мобильных — 65. Учитывайте это и следите в предпросмотре, чтобы важные тезисы не обрезались.

2. Не отказывайтесь от дополнительного заголовка — он может показаться на мобильном устройстве и дополнить основной. Также слова из дополнительного заголовка могут подтянуться на десктопе, если основной заголовок включает в себя менее 56 символов.

3. В первом заголовке укажите основные бонусы и УТП, четко ответьте на запрос пользователя. Это должна быть понятная и законченная мысль, например, «Бесплатная консультация у психотерапевта», «Круглосуточная доставка цветов в Воронеже» и т. д.

4. В дополнительном заголовке укажите второстепенные детали, уточните основное УТП или добавьте призыв к действию.