Международный директор отдела Creative Works в Google Бен Джонс развенчивает популярные мифы о рекламе на YouTube.
В нынешней цифровой реальности с ее огромным количеством рекламных объявлений, окружающих пользователя, брендам необходимо выделяться на общем фоне, чтобы быть замеченными. Для эффективного продвижения недостаточно хорошего знания современных технологий и всего спектра рекламных инструментов — брендам необходима качественная проработка рекламных креативов. При этом у большинства маркетологов есть четкие представления о том, какие креативы гарантированно работают, а какие лучше не использовать. Но порой эти представления являются мифами.
Для того, чтобы достичь высоких рекламных показателей, компании проводили эксперименты и пробовали новые форматы, отличающиеся от стандартных стратегий бренда. С брендами и глобальными креативными командами, которые пробовали новые стратегии для повышения эффективности кампаний, работает Бен Джонс, международный директор отдела Creative Works в Google. Он поделился результатами экспериментов и своим мнением о пяти привычных рекламных стратегиях на YouTube.
Стереотип 1. Успех на YouTube достигается методом проб и ошибок
На самом деле: если основываться на базовых принципах рекламных стратегий, то эксперименты станут более результативными
Чтобы определить для себя наиболее эффективную рекламную стратегию, не следует беспорядочно пробовать все возможные варианты в надежде, что какой-то из них подойдёт. Существуют базовые правила создания работающих рекламных объявлений на YouTube — принципы ABCD. Они основаны на данных, полученных за несколько лет: Google проанализировал десятки тысяч объявлений со всего мира для определения того, что делает рекламу эффективной.
-
Привлечение внимания (Attract): вызывайте интерес у зрителя с первых секунд рекламы;
-
Презентация бренда (Brand): упоминания бренда должны быть нативными;
-
Взаимодействие (Connect): используйте сторителлинг, чтобы вызвать эмоции у зрителя;
-
Призыв к действию (Direct): проговаривайте, какие дальнейшие шаги вы ждете от покупателя.
По данным Google и Kantar (2021), рекламные объявления, созданные по этим принципам, в краткосрочной перспективе могут повысить продажи на 30%, а в долгосрочной — усилят готовность со стороны аудитории выбрать бренд на 17%. Правила ABCD не ограничивают маркетологов в свободе творчества, но при этом с большой долей вероятности гарантируют эффективные результаты.
Пример: YouTube-ролик «АльфаСтрахования» для промо мобильного приложения сделан именно по модели ABCD. Сначала внимание зрителя привлекает актер Константин Крюков на фоне футуристического пейзажа. Он рассказывает, как за счет приложения можно экономить, раскрывает возможности и преимущества продукта. В конце видео зрителю предлагают подключиться к сервису. Всё это помогло добиться почти 200 тысяч просмотров.
Стереотип 2. Эффективная реклама на YouTube должна быть создана по строгим правилам
На самом деле: результативной рекламой могут быть совершенно разные объявления
Выше мы упомянули о базовых принципах создания креативов. При этом маркетологам важно помнить, что для создания эффективной рекламы нет четкого свода правил. YouTube предлагает неограниченную свободу творчества рекламодателям и авторам, и только вы решаете, в каком формате вы хотите познакомить зрителя с товаром или услугой. Команда Google проанализировала разную YouTube-рекламу со всего мира с эффективными показателями и пришла к выводу, что ее эмоциональная составляющая оказалась важнее визуальной.
Примеры эффективной рекламы:
-
Аниме-сериал. В этом ролике товар был героем, а болезнь — суперзлодеем. Продукт был мгновенно распродан, KPI были превышены в несколько раз, а продажи товара в целом выросли более чем на 100%.
-
Документальный сериал. Поскольку аудиторией компании GoDaddy, одного из крупнейших регистраторов доменных имён, являются владельцы малого бизнеса, которые ищут возможности адаптации в условиях пандемии, компания создала на YouTube документальный сериал о реальных предпринимателях.
-
Музыкальный клип с участием YouTube-блогера. Этот ролик занял первое место по количеству просмотров во всем мире и увеличил продажи сети магазинов Casas Bahia на 100% в первые 24 часа.
-
Интервью в автомобиле с Акио Тоёда, японским руководителем и действующим президентом Toyota Motor Corporation.
Пример: Coca-Cola в прошлом году отказалась от стандартной дистрибуции во время продвижения своего напитка Pulpy. Вместо брендированных соцмедиа-постов компания выпустила на YouTube сериал о вымышленном агентстве Hello People Agency. По сюжету оно выигрывает тендер на рекламу Pulpy, а затем разрабатывает кампании, дизайн и рекламные акции в рамках настоящих активаций бренда.
Так команда решила отстроиться от брендов-конкурентов и повысить вовлеченность ЦА, ориентируясь на ядро аудитории — молодых людей, знакомых с рутиной на работе и в жизни. Сюжет сериала позволил не только развлечь пользователей, но и органично рассказать о продукте, погружая зрителей в креативный процесс. По словам представителей компании, несмотря на «рискованный» шаг в виде перехода в digital-экосистему, результаты были высоки как с точки зрения имиджевых метрик, так и по медийным показателям.
Стереотип 3. Объявления для конца воронки продаж менее эффективны, чем для ее начала
На самом деле: видеореклама на YouTube сопровождает покупателя в течение всей воронки продаж
Существует мнение, что рекламные объявления не должны содержать в себе активный призыв к действию. Считается, что это снижает лояльность потребителей и обесценивает посыл в рекламе. Но реклама — это только начало пути зрителя к покупке, и нашей целью является провести потребителя по всей воронке продаж. По данным Google и Talk Shoppe (2020), 63% пользователей приобрели товар бренда именно после просмотра рекламы на YouTube. Есть множество примеров видеороликов, которые содержат четкий призыв к действию, но при этом являются эффективной и креативной рекламой.
Для того, чтобы сделать объявление в конце воронки продаж более актуальным и привлекательным для пользователя, можно использовать инструменты персонализации рекламы. Учитывайте те факторы, которые вызовут яркие эмоции у зрителя. Интересным примером является реклама McDonald’s в Малайзии. Они использовали реверсивную психологию: зрителям посоветовали не искать товар, понимая, что это вызовет любопытство, и потребители все равно начнут его искать.
Пример: британский Gucci в рамках праздничной кампании создал последовательность объявлений, чтобы заинтересовать покупателей своими товарами. Совместно с режиссером Хармони Корином компания сняла яркий ролик, который вызывал ностальгию по ушедшей моде.
Последовательность работала следующим так: сначала специалисты повысили узнаваемость бренда с помощью тизера, который вел на полный YouTube-ролик. Потом для повышения готовности купить продукт показывалась серия 6-секундных заставок — для тех, кто проявил интерес к тизеру. Наконец, этой же аудитории была показана реклама конкретных товаров (TrueView for Action и товарные объявления TrueView), которые вели на страницу покупки. Кампания собрала 5,4 миллиона просмотров по всему миру. Доля просмотров видео до конца составила 58%, а количество кликов с переходом на сайт Gucci — 44,5 тысячи.
Стереотип 4. С креативными кампаниями очень сложно проводить эксперименты
На самом деле: эксперименты с видеообъявлениями и тестирования — это разные вещи. Первое требует глубокого анализа данных и умения выйти за рамки, а второе необходимо только в том случае, если вам необходимо проверить новый подход к созданию рекламы.
По внутренним данным Google (2020), благодаря успешным экспериментам с кампаниями, можно добиться повышения запоминаемости рекламы на 60%. Тестирование и использование разных креативов дает возможность попробовать различные варианты подходов и определить лучший, что точно окупится в долгосрочной перспективе.
При этом эксперименты не означают обязательную трату лишних ресурсов или отсутствие плана действий. Каждая новая рекламная кампания — это уже эксперимент и возможность оптимизации. Сначала вы можете поменять что-то одно, к примеру, текст объявления или кадрирование, а затем оценить это. Эти незначительные изменения могут кардинально поменять ход кампании и ее результаты. Только путем подобных экспериментов вы сможете выявить самые результативные техники и подходы для бренда и его аудитории.
Пример: когда компания «Ситимобил» выходила в новые регионы, она решила экспериментировать с разными типами и форматами YouTube-роликов. Во-первых, команда использовала гиперлокальную рекламу — это помогло утроить общие продажи в России, несмотря на разгар пандемии. Во-вторых, бренд обратился к персонализации: команда делала по пять креативов, которые отбирались исходя из культурных особенностей региона. После этого CPA улучшился на 15%, а рост установок на тысячу показов (IPM) увеличился в 6,5 раза.
Кроме того, специалисты не переставали тестировать эффективность разных элементов ролика: делали его динамичнее, меняли цвет фона, добавляли людей, прикрепляли призыв к действию, демонстрировали приложение, экспериментировали с длиной видео. Всё это тоже привело к росту установок.
Стереотип 5. ТВ-объявления будут эффективно работать на любой платформе
На самом деле: лучше всего делать акцент на онлайн-рекламе — она будет эффективна на всех платформах, включая ТВ.
Действительно, не у каждого бренда есть ресурсы и возможности для того, чтобы делать отдельные рекламные видеоролики для каждой платформы. Выходом может стать онлайн-реклама, которая поможет получать отличные результаты для всех платформ. Ролики, ориентированные на онлайн-аудиторию, сделаны с учетом особенностей работы мобильных устройств, и обычно имеют контрастный текст, громкий звук и привлекают внимание зрителей с первых секунд. Благодаря этим характеристикам ролики для онлайн-рекламы подойдут для других платформ и устройств.
Пример: в прошлом году «ВКонтакте» запустила комплексную подписку VK Combo. Когда о продукте никто не знал, требовалось рассказать о нем разной аудитории и показать сценарии использования. До каждого сегмента нужно было донести свое уникальное сообщение. Решением стали YouTube-ролики в формате In-Stream с четким принципом продвижения.
Каждый ролик сюжетно делили на три части, чтобы события развивались по законам YouTube. Первый этап — вовлечение с помощью обращения к человеку из привычного контекста. Второй — обозначение того, какой сервис закроет потребности пользователя. Третий — демонстрация выгоды подписки со скидкой. Но это еще не всё. С помощью инструмента videoMixer команда сделала 82 персонализированных ролика: DCO-креативы автоматически собирались из видеошаблонов, теглайнов, элементов фирменного стиля и озвучек. В сообщениях использовалась лексика, понятная конкретной аудитории («каденс», «катка»), а копирайт отсылал к сценариям использования продукта («в универ на такси»).
Итог — всего рекламу увидели 4 млн пользователей. Ее запоминаемость выросла на 27,5%, а больше 700 тысяч новых пользователей запомнили рекламу и бренд «VK Combo».
Вместо заключения
По всему миру крупные бренды тестируют новые форматы рекламы и проводят эксперименты для повышения ее эффективности. Создать успешную видеорекламу помогут как базовые принципы ее создания, так и ориентация на новые каналы и использование всех возможностей YouTube. Лучше сориентироваться в мире трендов в видеорекламе вам поможет выступление Кевина Аллока, главы отдела культуры и трендов YouTube, который поделился своим мнением о будущем видео.
