Автоматические стратегии Google Ads + грамотный специалист агентства eLama у руля: в кейсе расскажем, как эта формула помогает увеличить количество конверсий и снизить их стоимость.
О проекте
Клиент: компания, с помощью которой можно оплатить цифровые услуги.
Цель: привлечь клиентов, которые оплатят услуги на сайте.
География: вся Россия + ближнее зарубежье (для дополнительного охвата русскоязычных пользователей). Формат рекламы: поисковая реклама в Google Ads, кампании в КМС.
Период кампании, описанный в кейсе: март 2019 года — сентябрь 2019 года.
Как всё начиналось
У клиента были запущены поисковые кампании в Google Ads и реклама в КМС, настроена стратегия с автоматическим назначением ставок. С 2017 до начала 2019 года всё работало стабильно.
В январе 2019 года наш клиент решил временно отключить рекламу. Через 2,5 месяца, в марте 2019 года, рекламу запустили снова. С этого и начинается наш кейс.
С чем предстояло работать
Как мы уже упомянули, реклама была отключена на 2,5 месяца, а у клиента была настроена стратегия с автоматическим назначением ставок. Автоматические стратегии негативно реагируют на любые изменения в рекламе и тем более на ее отключение: им приходится заново накапливать статистику и обучаться. Все показатели во время повторного обучения, естественно, снижаются.
К сожалению, если кампании с автоматическими стратегиями отключены в течение долгого времени, они могут работать менее эффективно, т. к. им необходимо заново обучаться. В среднем этот процесс занимает от 2 до 4 недель. В данном случае через 2 недели кампании показывали плохие результаты. При схожем бюджете стоимость конверсий возросла примерно в 2 раза, а их количество сократилось.
Мы решили вносить корректировки и параллельно тестировать другие варианты стратегий назначения ставок. Тестировали с помощью экспериментов в Google Ads.
Наиболее эффективной оказалась стратегия «целевая цена за конверсию» с выбором конкретной цели (транзакция). В том числе тестировали ручное управление ставками, оно значительно уступало автоматическим стратегиям.
Сотрудник агентства eLama
Что сделали мы
Настроили отслеживание «правильных» конверсий
Ранее в качестве конверсий отслеживалось посещение страницы оплаты на сайте. Соответственно, именно на это и ориентировались алгоритмы Google при показе рекламы. И в этом была проблема: не было прямой зависимости между конверсиями (посещениями страниц) и реальными платежами на сайте.
Как исправили: стали использовать стратегию «Целевая цена за конверсию», а в качестве конверсий —отслеживать успешные транзакции.
На новую стратегию переходили аккуратно и проводили эксперимент:
1. Задали CPA в два раза ниже реальной стоимости конверсии по цели «Транзакции».
2. Каждую неделю смотрели на результаты и сравнивали показатели.
3. Постепенно увеличивали стоимость конверсии до адекватной, чтобы сберечь бюджет.
Однако отключение рекламы и период обучения не прошли незаметно: в марте стоимость конверсий значительно возросла. Постепенно нам удалось исправить ситуацию и получать больше конверсий по меньшей стоимости, но об этом — далее.
Отключили рекламу в КМС
Она не приносила никаких конверсий — ни прямых, ни ассоциированных. И это неудивительно, так как реклама в КМС больше рассчитана на охват, а в нашем случае нужно было привлекать клиентов, готовых к покупке здесь и сейчас.
Проработали семантику
Удалили нерелевантные ключевые слова и, соответственно, поправили заголовки и тексты объявлений. Например, в семантике встречалось ключевое слово, включающее в себя помесячную оплату, а у нашего клиента можно оплатить цифровые услуги только на год.
Такжи расширили семантику: добавили новые ключевые слова, их общее количество достигло 8933.
Протестировали динамические поисковые и адаптивные поисковые объявления
Напомним, что динамические поисковые объявления (DSA) формируются автоматически и показываются, когда поисковый запрос пользователя соответствует содержанию вашего сайта. На стороне рекламодателя остаются тексты объявлений; заголовки и конечный URL система подбирает на основе контента вашего сайта.
В нашем случае динамические поисковые объявления не принесли особых результатов: за один месяц мы получили 8 конверсий, а их средняя стоимость в три раза превышала желаемую. Это случилось, потому что у нас была тщательно проработана семантика, а DSA просто «перетягивали» уже существующие ключи.
Если говорить об адаптивных поисковых объявлениях: по сравнению с классическими развернутыми текстовыми объявлениями особой разницы не было. Отметим, что у адаптивных поисковых объявлений CTR был незначительно выше, при этом от общего объема трафика на них приходилось около 20%.
Результаты
На момент написания кейса у клиента было запущено 8 поисковых кампаний в Google Ads и настроена автоматическая стратегия «Целевая цена за конверсию». Кампании разделены по гео: Москва, Санкт-Петербург, остальные российские города, ближнее зарубежье.
Работает всё стабильно. Сейчас внимательно следим за статистикой и семантикой, еженедельно вносим необходимые корректировки (актуализируем информацию в объявлениях и т. д.) и каждую неделю отправляем отчет клиенту.
Если сравнивать результаты кампаний в марте и сентябре 2019 года, то рекламный бюджет был увеличен почти в два раза. При этом:
- количество конверсий увеличилось на 380%;
- цена конверсий уменьшилась на 61%.
Подводя итог
Автоматические стратегии адаптируются к спросу и учитывают его при показе объявлений. Например, мы наблюдаем повышенный спрос в пятницу, субботу и воскресенье. Также в нашем случае мы с уверенностью можем сказать, что ручное управление ставками проигрывало автоматическим стратегиям.
Но без регулярного мониторинга и оптимизации получить желаемый результат вряд ли получится: даже умные стратегии хорошо работают только вкупе с грамотным специалистом по рекламе.
Автоматические стратегии управления ставками — это полезный инструмент, с помощью которого можно достичь хороших результатов.
Но важно понимать, что это не панацея. В разных сферах и проектах они могут показывать разную эффективность: где-то быть более эффективными, а где-то проигрывать ручному управлению ставками.
Необходимо всегда тестировать, отслеживать показатели в динамике и вносить корректировки, если они нужны.
Сотрудник агентства eLama
