Товары регулярного спроса: как продавать больше с помощью писем

Продавать больше – одна из основных целей каждой компании, поскольку от этого напрямую зависит ее прибыль. Как этого можно достичь? Способов несколько:

• привлечь больше покупателей;
• повысить средний чек;
• увеличить частоту покупок;
• сделать покупки регулярными.

Последнее особенно актуально для товаров периодического спроса. В этой статье рассмотрим, как добиться желаемой регулярности и как напомнить клиенту о необходимости повторить покупку с помощью триггерных рассылок.

Товары периодического спроса и особенности их приобретения

Такие товары часто относят к группе FMCG, но в нее включают также продукты повседневного спроса (с очень высокой частотой покупки, низкой вовлеченностью в процесс приобретения и сравнительно низкой лояльностью к брендам). Мы не будем рассматривать их в рамках этой статьи, поскольку уже писали о маркетинге в FMCG, а сосредоточимся на товарах периодического спроса, более интересных для ecommerce-индустрии.

Это те позиции, спрос на которые появляется в момент, когда приобретенный в прошлый раз продукт заканчивается.

К таким товарам можно отнести:

• косметику;
• парфюмерию;
• бытовую химию;
• канцтовары;
• средства ухода (зубная паста, мыло, шампуни, гели для душа и т. д.);
• товары для детей (памперсы, уходовая косметика, иногда одежда, если речь о новорожденных, которые быстро растут и размер меняется каждые пару месяцев);
• расходные материалы к бытовой технике и электронике (батарейки, картриджи);
• лекарственные средства (с фармацевтикой нужно придерживаться строгих правил, чтобы не нарушить существующие законодательные ограничения);
• товары для животных;
• контактные линзы и другое.

Что объединяет эти категории? Продавец может определить, через какое время покупателю потребуется пополнить запасы. Значит, клиенту можно напомнит об этом до того, как у него закончился продукт или вышел срок его эксплуатации. Например, большой пачки памперсов хватит примерно на месяц, туш для ресниц пригодна к использованию в течение полугода после открытия, крема для лица хватает на 3-4 месяца, контактные линзы меняют в соответствии с их типом (есть двухнедельные, месячные, квартальные и т. д.).

Напоминание в виде триггерной рассылки позволит:

• Привлечь внимание к магазину.
• Стимулировать повторную покупку.
• Предотвратить отток клиентов к конкурирующим магазинам (пополнение запасов планируют не все пользователи, поэтому часто такие покупки совершаются в разных местах, по мере того как человек вспомнил о необходимости в товаре).
• Сформировать привычку делать определенные покупки в вашем магазине.
• Продать больше сопутствующих товаров, если показать их как рекомендованные.

Топ-10 триггерных писем о товарах регулярного спроса

1. Письмо от компании Ring c напоминанием о замене батарейки в камере. Тема письма: It’s Time to Recharge Your Stick Up Cam.
   
   
2. О необходимости вовремя менять щетку до сих пор предупреждали только стоматологи. Но сейчас это могут делать даже ритейлеры или онлайн-аптеки. Ниже – пример такого письма:
   
   
3. Компания Athletic Greens специализируется на продуктах для сбалансированного питания. Она стремится превратить потребление полезных биодобавок в ежедневный ритуал каждого своего клиента, поэтому покупателям, сделавшим разовые заказы, отправляются письма с напоминанием о возможности оформить подписку на продукцию компании и связанных с этим преимуществами. Тема письма Want an upgrade?
   
   
4. iHerb – компания, которой точно стоит напоминать клиентам о необходимости повторить покупку. На ее сайте представлены витамины, БАДы и средства ухода, такие продукты необходимо принимать на протяжении определенного времени или периодически повторять курс, поэтому важно проинформировать покупателя. И компания это успешно делает с помощью триггерного письма, тема которого: Можливо, прийшов час повторити замовлення.
   
   
5. Гигант онлайн-ритейла Amazon также использует письма о товарах регулярного спроса для оповещения клиентов. Тема письма: Products you may want to buy again.
   
   
6. Письмо о необходимости пополнить запасы контактных линз отправляет своим клиентам компания “2Линзы”. Кроме самих линз, в письме представлены сопутствующие товары – растворы и глазные капли. Тема письма: Успейте пополнить запас линз по очень выгодной цене!❄️
   
   
7. Компания MAKEUP отправляет клиентам, купившим косметику или средства ухода, триггерное письмо с темой Удачная покупка? Повторите ее снова!, когда предполагаемый срок использования подходит к концу.
   
   
8. Бренды люксовой косметики с помощью replenishment emails деликатно напоминают клиентам о том, что приобретенное ранее средство вот-вот закончится. Такое письмо используют и для того, чтобы предложить сопутствующие товары. Ниже – пример сообщения от Lancôme с темой Running out of teint miracle.
   
   
9. Детский интернет-магазин “Антошка” совместно с eSputnik добавил в свой арсенал триггер о товарах регулярного спроса с темой “Посмотрите, всего ли вам хватает”.
   
   
   
   В нем получатель видит те товары, что заказывал в прошлый раз, а также рекомендованные позиции, которые могут быть ему интересны. О том, как интернет-магазин “Антошка” увеличил доход от емейл-рассылок за счет товарных рекомендаций, мы ранее рассказывали в этом кейсе.
10. Наш список был бы неполным без интернет-магазина Pampik. Эта компания следит за всеми новшествами в емейл-маркетинге и в числе первых их внедряет. Триггер о товарах регулярного спроса “Пампиком” тоже уже настроен. Сначала компания стала напоминать покупателям о необходимости пополнить запасы памперсов. Этот триггер оказался полезен как для компании, так и для клиентов. Он, во-первых, стабильно показывает высокую конверсию в покупку из доставленных сообщений. А во-вторых, многие покупатели с благодарностью отзывались об этом письме, так как увидели в нем заботу со стороны компании. К тому же они отметили, что получать такое напоминание удобно. Тема письма: Памперси скоро закінчаться, не забудьте поповнити запаси.
    
    

Также в кейсе Pampik мы рассказывали, как были добавлены товарные рекомендации на сайт, как их ROI достиг 1734% и как этому поспособствовала CDP-функциональность eSputnik.

Как настроить триггерные письма о товарах регулярного спроса в eSputnik

Настройка триггерного письма о пополнении запасов может показаться непростой задачей: во-первых, скорость потребления товара у пользователей не всегда одинаковая, а во-вторых, различается размер упаковки продукта у разных производителей.

В eSpuntik есть специальные алгоритмы, которые учитывают эти факторы с помощью использования математических моделей и искусственного интеллекта. Они позволяют периодически отправлять покупателям напоминания о наиболее вероятных повторных заказах. При формировании сегмента для отправки триггера автоматически исключаются контакты, сделавшие заказ в течение последних 7 суток, что повышает релевантность письма для получателей.

В письме пользователю показывают до 3 приобретенных ранее товаров и до 9 рекомендованных.

Настройка этого триггера доступна всем пользователям системы, у которых подключен тариф Professional и выше. Для запуска такого уведомления с помощью сценария добавлено новое событие – “Регулярные покупки”. Построив сегмент контактов, покупающих товары регулярного спроса, по указанным в примере ниже параметрам, можно отправлять этим клиентам replenishment emails:

Кроме письма о товарах регулярного спроса, eSputnik как CDP позволяет настраивать и другие триггеры на основе информации о поведении контакта: брошенные корзины, брошенные просмотры, реактивацию, снижение цены на посмотренные товары и товары в корзине.

Вывод

Если в вашем ассортименте представлены продукты регулярного спроса, то стоит добавить письма, напоминающие о необходимости повторной покупки, в контент-план триггерных и проморассылок. Советуем не ограничиваться одними только промописьмами: если коммуникацию можно автоматизировать, то сделать это целесообразно. Настройка триггерных писем о товарах регулярного спроса даст вам дополнительные возможности для повышения объема продаж, а примеры replenishment emails из этой статьи вдохновят на собственные идеи для такой коммуникации с вашими покупателями.