После 10 лет настройки контекстной рекламы, миллионов долларов, тысяч конверсий и продаж, я считаю, настало время рассказать о моих самых грубых и больших ошибках.
Я работал в нескольких стартапах, в разных тематиках. Но мне всегда удавалось построить хорошую PPC-стратегию, которая приносила компании результаты. Чаще, даже выше, чем ожидалось. Но, конечно, не всегда все было идеально. Я наделал много ошибок.
Каждый интернет-маркетолог ошибается. Это нормально. Ключевой момент: проверять то, что мы делаем, анализировать эффективность, улучшать то, что есть, исправлять косяки.
Сегодня я расскажу вам о своих косяках.
1. Я пытался использовать сразу слишком много ключевых слов
Первое, что вы делаете при запуске кампании — исследуете ключевые слова. Я не буду говорить, почему и как проводить исследования. Я поделюсь своей самой фатальной ошибкой.
Как я ошибся
Я использовал слишком много типов ключевых слов для продвижения одного продукта.
Я допустил ошибку, когда работал в прошлой компании. Наши кампании на Facebook принесли огромный профит. Но нужно было больше. И высоких показателей мы не могли получить с помощью дополнительных показов.
Я прилагал много усилий в кампаниях на поиске. Я знал, что Google принесет нам те результаты, которые нужны, но потребуется время. Чтобы сократить его, я использовал ну очень много разных ключевых слов. Получилось вот так:
Неверная стратегия, которую я использовал: я пытался понять, какими мыслимыми (и немыслимыми) путями пользователь мог найти наш товар. Я использовал все ключевые слова, которые хоть как-то к нему относятся.
Использовать слишком много ключей значит создавать много групп объявлений, написание слишком большого числа текстов. А затем оптимизацию всего этого, включая и работу с целевыми страницами. Это трудоемко. В итоге я не уделил внимания некоторым ключам, которые реально следовало включить в кампанию.
Мне потребовалось время, чтобы понять, что некоторые из кампаний, содержащие ключевые слова, просто не приносят результат. Я обнаружил, что некоторые ключи, как я ни старался оптимизировать РК, просто не приносят тот ROI, который был нужен.
Как только я отказался от них и сосредоточился на тех, которые действительно подходят, я смог уделить им больше времени. В результате я снизил стоимость целевого действия, и, соответственно, выделил больше денег на те кампании, которые работали.
Сосредоточьтесь на релевантных ключевых словах, приложите усилия именно к ним. Ведь они принесут результат. Не распыляйтесь.
2. Я уделил слишком много внимания GDN
О контекстно-медийной сети много сказать много чего. Оптимизировать рекламные кампании на ней можно разными способами. Вы можете проявить креатив в настройках таргетинга, размерах и типах объявлений. В можете показывать объявления практически в любом месте в интернете и достигать миллионы разных пользователей. Но, честно говоря КМС очень сложно заставить работать, чтобы привлечь холодную аудиторию. Особенно в сравнении с другими каналами отображения — Facebook и LinkedIn.
Я пробовал все: ключевые слова, таргетинг по интересам, похожую аудиторию. Я даже консультировался лично с поддержкой Google — уж очень большой был бюджет. Но даже вместе с ней заставить работать рекламные кампании для холодной аудитории.
Но это все еще не ошибка. Без сомнения, вы должны пробовать разные инструменты, чтобы выбрать то, что сработает.
А вот, что я сделал неправильно. Я думал, что это все же сработает и поможет достигнуть цели. Даже если CPA будет намного выше, чем в наших других каналах привлечения трафика, я свято верил, что смогу увеличить аудиторию. В итоге люди, трафик, который я получил, был самого худшего качества.
Инструмент мне просто не подходил, но я долго и тщетно пытался заставить его работать.
Как я это исправил?
Я понял, что мне просто нужно отказаться от попыток охватить холодную аудиторию. Поэтому я просто оставил ремаркетинг. И случилась магия. Появились время, бюджет, которые позволили мне улучшить показатели по другим каналам привлечения трафика.
3. С самого начала я использовал SKAG
Мне удалось создать чрезвычайно точные объявления и целевые страницы, которые в полной мере соответствовали условиям поиска.
Выше релевантность — выше CTR, выше конверсия, то же касается и оценки качества. Все это означает, что вы будете меньше платить за клик, снизите CPA… Можно продолжать долго.
Вы спросите, в чем моя ошибка? Она в том, как именно я использовал Single Keyword ad group.
Я использовал SKAG слишком рано, когда у меня еще не было достаточной информации.
Обычно я начинаю использовать его только после того, когда у меня есть накопленный объем данных для анализа. Я могу выбрать некоторые из ключевых слов и изолировать в SKAG. Это верное решение, поскольку требуется много сил для написания многих точных объявлений и создания для них целевых страниц.
Но в этот раз я решил начать использовать SKAG с самого начала. Я считал себя самым умным и думал, что сразу получу высокие результаты. Поэтому я провел исследование ключевых слов и начал создавать свои кампании и группировать объявления. Выглядело идеально.
Было много групп объявлений с очень релевантными текстами, полностью соответствующим целевым страницам.
Вначале все было хорошо, а потом все стало очень плохо. Учетная запись была в полном беспорядке — слишком много объявлений, типов ключевых слов, целевых страниц. Все это хоть как-то оптимизировать было совершенно нереально. Кроме того, без нужных данных я просто слил бюджет на неверные ключи. Слишком большие траты, которые не окупились.
SKAG — хорошая стратегия, но не для всех. Все зависит от вашего бюджета и команды, управляющей учетной записью. В моем случае я все делал сам.
Как исправил?
Начните с простой структуры кампаний. А как только у вас будут данные, разделите ключевые слова по объему поиска и эффективности, создайте группы, в которых будут только они (со всеми типами соответствия), сделайте для них релевантные объявления и целевые страницы.
4. Я делал слишком много посадочных страниц
Это полная противоположность предыдущей ошибки. Там я сосредоточил все усилия на правильном выборе ключевых слов, написании лучших объявлений, повышении кликабельности и оптимизации ставок, добавлении новых минус-слов. Но все это не имело значения, поскольку я не уделял внимания целевым страницам.
Это не значит, что я просто отправил трафик на домашнюю страницу (кстати, это самая грубая ошибка). Просто у меня было недостаточно целевых страниц, чтобы полностью ответить на то, что искал человек.
Как это исправить?
Чтобы не переусердствовать (как это было в случае с SKAG), я бы создал целевую страницу для каждой группы ключевых слов, которые отвечают одному и тому же интенту пользователя.
5. Я не всегда использовал всю силу расширений
Расширения объявлений могут быть очень мощными. Они позволяют получать больше места в платной выдаче Google, добавлять более ценные данные, призывы и кнопки для действий. Например, человек может прямо с экрана поиска сразу вам позвонить по телефону.
Есть много причин использовать расширения. Google позволяет нам оптимизировать их и повышать эффективность.
Моя ошибка была в том, что я их использовал не в полной мере.
Вы можете использовать их на уровне кампании или группы объявлений и сопоставлять с тем, что вы рекламируете. Раньше я использовал 4 или 5 общих расширений, добавил их на уровне аккаунта.
Это не правильно. И мне следовало использовать больше расширений разного типа, сделать их более точными.
Как это исправить?
Очевидно, добавить больше расширений, чтобы они подходили к устройству, к рекламируемому товару. Например, для тех, кто видит объявление на экране смартфона, можно добавить кнопку "Позвонить".
Финальные мысли
Как я сказал в самом начале, интернет-маркетолог может и должен совершать ошибки. Тем более, его деятельность во многом зависит от тестирования, где никогда не ошибаться просто невозможно.
Это не проблема. Независимо от ошибок, которые я привел выше, я в основном везде получал хорошие результаты, потрясающую конверсию и ROI. Я быстро учился на ошибках, исправлял косяки и получал результат выше ожидаемого.
